Partendo dalle considerazioni epistemologiche sulle emozioni, percorriamo le strade che queste stanno tracciando attraverso nuovi strumenti di socializzazione come Facebook, Whatsapp, ecc. Cosa sono le emozioni? A cosa servono? Hanno un ruolo adattivo? Metteremo in luce come le emozioni e i loro significati possano essere indotte da strumenti tecnologici e come queste possano essere strumento di controllo delle scelte apparentemente soggettive.
Un brivido caldo.
Una volta c’erano i colpi di fulmine: due persone si incontravano, senza essersi mai viste né parlate prima (né tanto meno “messaggiate”): i loro sensi percepivano un’immagine o un profumo che elicitava i propri centri del piacere e con una cascata di neurotrasmettitori e ormoni si faceva largo nella loro mente un desiderio che non aveva avuto pari fino a quel momento. Ci si stupiva del fatto che una persona di cui non immaginavamo l’esistenza potesse installarsi nei primi posti dei nostri desideri… Era quel brivido caldo che ha ispirato registi e artisti di ogni genere: tachicardia, iperidrosi, xerostomia, tutte sensazioni ben conosciute ma che tutte insieme formavano la prova che stavamo vivendo qualcosa di veramente eccezionale.
Non vogliamo entrare qui nell’annosa discussione se le prime sensazioni sono determinanti per la costruzione di un giudizio: tuttavia quelle hanno un ruolo importante nella generazione dell’opinione che avremo di una persona o di un fatto. In assenza di altre informazioni infatti non possiamo che avvalerci di quelle per farci una propria idea. E dato che l’individuo ha l’innato desiderio di “categorizzare”, anche un’impressione è un dato importante per lo scopo.
Tralasciamo anche il fatto che spesso i colpi di fulmine, così come ci hanno illuminato, altrettanto spesso ci hanno abbagliato e le opinioni, ovvero le categorizzazioni, giocoforza sono state messe in discussione con buona pace di altre emozioni (ad esempio, di quelle relative all’opinione di sé).
Ad ogni modo, le emozioni hanno avuto da sempre (e perché no, dovranno continuare ad avere) un ruolo fondamentale e insostituibile. Porsi questa domanda però è un fatto capzioso, perché racchiude in sé un’idea che va contro la speranza: c’è forse il pericolo che vengano messe in discussione le virtù maestre delle emozioni? qualcuno vuol farmi credere che le mie emozioni potranno essere controllate, non tanto da me stesso, ma da altri? volete dirmi che non avrò più alti e bassi ma, soprattutto, non sarò più io stesso ad accorgermene?
Il nome delle emozioni.
Secondo una recente definizione (Plutchik, 2001) tutte le emozioni possono essere raggruppate in quattro coppie primarie:
- rabbia e paura;
- tristezza e gioia;
- sorpresa e attesa;
- disgusto e accettazione.
In queste categorie rientrano tutte le nostre sensazioni ai vari livelli di intensità (caso particolare è lo stato alessitimico, disturbo in cui l’individuo non percepisce e non sa dunque definire e verbalizzare nessuna emozione). Non è difficile pensare quali possano essere gli eventi che scatenano le diverse reazioni, sia in privato che in pubblico: rabbia e paura per uno scherzo di cattivo gusto o apprendere la notizia di un attentato terroristico; tristezza e gioia per la notizia di una nascita o di un naufragio di migranti; sorpresa e attesa per la visita di un vecchio amico o l’elezione di un candidato politico; disgusto o accettazione durante la visione di un’opera che non rientra nei nostri canoni di bellezza o la consapevolezza che certe persone non cambieranno mai.
Inoltre il ruolo delle emozioni non è solo quello di permetterci di dare un nome ai sentimenti che stiamo provando, ma soprattutto quello di anticipare eventi per i quali potremmo non essere pronti: la paura ci fa attivare il sistema di difesa o di attacco; la gioia ci predispone ad accettare benevolmente fatti improvvisi; il disgusto, oltre a confermare le nostre idee, ci fa evitare ulteriori e inutili sofferenze… Inoltre le emozioni ci aiutano nei momenti di concentrazione e memorizzazione, in quanto eventi caratterizzati da una forte valenza emotiva vengono ricordati con grande nitidezza (Brown e Kulik, 1977), stante il legame positivo tra il valore della vividezza del ricordo e il valore della forza emozionale dell’evento nel momento in cui è avvenuto.
Potremmo dunque affermare, senza essere smentiti, che le emozioni hanno una funzione adattiva, ovvero aiutano l’individuo – e in generale l’evoluzione della specie – verso l’adattamento all’ambiente e la relativa sopravvivenza.
Ontogenesi delle emozioni.
Le emozioni sono innate o sono apprese? Sono universali o mediate dalle culture? Molti ricercatori si sono imbattuti in queste domande e ognuno nel tempo ha dato delle risposte che non sempre hanno coinciso.
Per Watson (1924) già i neonati presentavano alcune emozioni innate (paura, rabbia e amore) ma le sue ricerche erano falsate dal fatto che chi avrebbe dovuto riconoscere le emozioni dei bambini conosceva già lo stimolo che aveva prodotto la loro reazione e dunque ne erano influenzati. Grazie a questo errore, gli studiosi che seguirono poterono valutare le reazioni emotive in un ambiente più asettico: Bridges (1934) scoprì che nei bambini di due anni già si potevano rintracciare gli schemi di comportamento emotivo che troveremo poi nell’età adulta. Da qui le considerazioni che esperienza e maturazione cognitiva e percettiva possano far esprimere quelle reazioni che nell’età immatura non avrebbero avuto luogo: il fatto che uno stimolo che in una certa fase dello sviluppo non susciti alcuna reazione emotiva, ma diventi pregnante in una fase successiva, è probabilmente dovuto al cambiamento del modo col quale viene percepito, decifrato e classificato da parte del bambino.
Lo sviluppo e la specializzazione delle emozioni è dunque a “grappolo”, ovvero l’esperienza e la maturazione fanno sì che il rapporto tra emozioni e stimoli si avvicini sempre di più – teoricamente – all’unità.
E’ evidente che questo sviluppo, che ha la sua massima portata nell’età infantile ma ha consistenza anche durante tutto l’arco della vita, può percorrere una strada fisiologica (e dunque portare a uno sviluppo “normale”) ma potrebbe anche percorrere una strada patologica, che potrebbe avere come conseguenza un difficile adattamento dell’individuo alla vita sociale. Vivere in un ambiente asettico e senza paure è altrettanto disfunzionale che vivere all’interno di un ambiente di solo terrore: le emozioni si svilupperanno seguendo quelle che sono le esperienze dell’individuo e saranno maggiormente sviluppate e differenziate a seconda del tipo di stimolo rappresentato maggiormente.
Marketing ed emozioni.
Una delle strategie più utilizzate nel marketing è quella che attraverso immagini e storie riesce a creare bisogni che fino a quel momento erano inesistenti. Un caso molto eclatante e vicino alla nostra esperienza quotidiana è quello legato agli smartphone: status symbol, facilità di utilizzo, prerogative socializzanti… tutto quanto legato all’induzione della necessità di possedere un oggetto senza il quale saremmo tirati fuori dal resto del mondo!
Poi ci sono le strategie di emulazione: se il testimonial di un prodotto è un personaggio dello spettacolo – tanto meglio se famoso, bello e di tendenza – ecco che l’orda di consumatori si rivede, almeno nell’utilizzo del prodotto pubblicizzato, nel proprio idolo (con estrema soddisfazione delle tasche dei produttori e dei consulenti pubblicitari).
Infine un caso particolare, quello delle patatine Pringles, che ha fatto scuola nel cosiddetto “marketing della privazione”. E’ accaduto che Procter & Gamble (multinazionale statunitense produttrice delle patatine), avesse percepito che in Italia esisteva un “buco” di mercato (ovvero un “buco nello stomaco”…) nel settore degli spuntini salati. Decise quindi di investire nel nostro Paese cercando di creare l’immagine di un prodotto che fosse facilmente riconoscibile e che potesse andare in forte concorrenza con il quasi monopolio della San Carlo. Erano gli anni di fine millennio quando la P&G cominciò a far percepire ai consumatori italiani l’esistenza di un prodotto particolare ma che non era ancora disponibile per l’acquisto… Se ne parlava molto ma non si riusciva a trovarlo. Cominciò ad apparire piano piano e, come ogni cosa che non abbonda, andò subito a ruba. Quando finalmente uscì sugli scaffali dei supermercati i consumatori riuscirono ad accaparrarsi ciò che era diventato già un prodotto di culto. Su questa base solida si è poi costruito il consolidamento dell’immagine di un prodotto ad elevati standard.
- Il marketing – e qui chiudo la parentesi – si è affidato alle emozioni legate alle aspettative; ha lavorato sulle emozioni studiando quali punti deboli dei processi decisionali delle persone potevano essere più facilmente stimolati:
- felicità è condivisione: cosa di più importante di una bella cena in compagnia con della buona birra?
- tristezza è generosità e fiducia: una buona predisposizione per i prodotti “di marca”;
- paura è affiliazione: ecco l’apparire di particolari marchi durante il verificarsi di tale stato emotivo (film horror, ecc.).
Senza andare a cercare studi oltreoceano di eminenti analisti, tutti sappiamo che le emozioni sono un driver importante nella scelta dell’approccio verso gli altri: chi chiederebbe un grosso favore ad un amico che ha appena saputo che ha perso il lavoro?
Le emozioni ai tempi di Facebook.
Quando ero piccolo, i cartoni animati e le comiche erano programmi televisivi molto rari e se ne poteva godere solo in particolari giorni della settimana e in brevissime finestre temporali: il sabato mattina potevamo goderci “Oggi le comiche”; la sera dopo il telegiornale il “Carosello”; il pomeriggio la “TV dei ragazzi”. Erano gli anni ’60/’70 e la felicità era anche solo l’attesa di poter vedere quei programmi (quando i genitori lo permettevano e soprattutto se in casa c’era un televisore…).
Ricordo che – rigorosamente dopo i compiti e la merenda – il pomeriggio fissavo l’orologio nella spasmodica attesa che arrivasse l’ora dell’inizio delle trasmissioni per ragazzi: ero felice, mi muovevo per casa come se camminando freneticamente il tempo passasse più velocemente (e ad ogni modo lo stare a sedere annoiati era un’occupazione che a quei tempi non era contemplata: ma questo è un altro argomento…). Quando finalmente iniziava il programma desiderato, in silenzio, immobile ed educatamente rimanevo seduto finché un adulto o il termine del programma non mi avessero riportato alla realtà. Sì, perché in quei momenti vivevo un sogno: ero il “Bip Bip” rincorso da Willy il coyote; ero Zorro; un marziano… e questa eccitazione mi rimaneva anche dopo aver spento la TV, perché continuavo a vivere nell’immaginario mondo fantasmagorico e magico.
Avete visto i bambini davanti la TV oggi? Sono già annoiati prima di iniziare a vedere qualsiasi cosa, e il fatto che ormai siano disponibili decine e decine di canali monotematici non c’è mai niente di interessante: fanno “zapping” (già, si è dovuta inventare una parola che non esisteva per definire questo comportamento…), ridono per qualche scena simpatica estrapolata da un programma senza conoscerne la trama; guardano la programmazione futura perché il qui e ora non è sufficiente a soddisfare le loro esigenze… Esigenze? Sì, perché nonostante ci siano pochi programmi interessanti, il tempo della TV è ormai un bisogno quali igienico.
Quello che ho appena presentato è una situazione non ordinaria: mi sono divertito a illustrare una situazione che probabilmente non è la normalità ma rappresenta comunque un’idea di come i ragazzi possano approcciarsi alle moderne (e oserei dire post-moderne) tecnologie. La TV è infatti soppiantata dagli smartphone che, grazie ad applicazioni come YouTube, semplificano con l'”on-demand” la richiesta di soddisfare le curiosità sempre più disparate e volubili.
Finalmente siamo arrivati alla chiave di volta che potrebbe spiegarci come le emozioni, ai tempi dei Social network, non siano più quello che l’ontologia ci ha descritto anche come stati adattivi per la maturazione non solo dell’individuo ma dell’umanità intera…
“On-demand”, ovvero “a richiesta”: una ricerca su Nerone? un bel “copia-incolla” da Wikipedia; radice quadrata di 125.448? chiedo a Siri; e così via, perché è tutto reperibile e disponibile online, frutto di altri copia-incolla fino a raggiungere il povero volontario che ha scritto grazie a una vera ricerca…
E se anche le emozioni fossero “on-demand”? Se gli esperti di marketing avessero scoperto che possono utilizzare lo strumento tecnologico, lo smartphone e i Social Network, come via breve per andare a colpire e influenzare le emozioni, per produrre reazioni (e bisogni) volte a soddisfare le strategie di vendita?
La persistenza delle emozioni.
Quante probabilità ci sono che possiate cambiare le emozioni nell’arco di qualche secondo? Provate a fare un esperimento: nel momento in cui vi sentirete felicissimi per un particolare evento, cercate di cambiare il vostro stato in triste o furioso. Sicuramente ci riuscirete, ma servirà un bell’impegno e un po’ di tempo.
Proprio come abbiamo illustrato precedentemente, le emozioni sono legate a modificazioni dell’attività neurologica e ormonale del nostro organismo: ripulire tutte le condutture dalle emozioni precedenti per fare spazio a quelle nuove richiede evidentemente un po’ di tempo.
Prendiamo ora uno smartphone, ma potremmo utilizzare qualsiasi altro strumento connesso alla rete: un PC, un Tablet, una console di gioco, una smart TV… accedete a Facebook (o a un social network qualsiasi): se non avete un account a nessuno di quelli, probabilmente non starete leggendo questo articolo… Iniziate a scorrere le notizie velocemente, senza soffermarvisi troppo: cercate di farvi un idea di quello di cui si parla nei vari post ma senza approfondire. Vedrete immagini, parole a caratteri cubitali, notizie curiose, titoli ad effetto, inviti, proposte, disegni, volti amici, volti antipatici, ricette di cucina, metodi infallibili per perdere peso, metodi infallibili per avere successo, le promesse della politica, le bugie della politica, i guai della giustizia, le ingiustizie intorno a noi, eventi interessanti, eventi sicuramente da evitare, cattiverie, bontà, ingiurie, complimenti, pericoli da evitare, cose da non perdere…
Sapete cosa avete appena fatto? Avete ridotto le vostre emozioni a una reazione fisica, e non sempre fisiologica, del vostro volto: avete alzato le sopracciglia per la sorpresa, aggrottato la fronte per la rabbia, contorto le labbra per il disgusto, spalancato gli occhi per lo stupore, scosso la testa per l’amarezza e così via. Potreste dire di aver provato delle emozioni? Potreste approfondire le sensazioni che avete provato quando avete contratto le labbra? Vi ricordate perché avete aggrottato la fronte?
Avete appena esperito un processo di induzione alle emozioni “on-demand”! Nel giro di qualche minuto, con un semplice movimento del pollice dal basso verso l’alto su un “touch screen” o con un mouse, avete stimolato la vostra mente nella direzione di emozioni “usa e getta”: nel giro di qualche “scroll” avete saturato la vostra esperienza di emozioni ma, chissà perché, la vostra mente non è soddisfatta: ha avuto infatti solo un assaggio di emozioni, perché essa non è abituata a uno shaker così intenso. Ci sta chiedendo: “Ancora un po’, ma con calma…”, ma noi non riusciamo a comprendere la richiesta.
Assuefarsi a emozioni usa e getta, non avere il tempo di categorizzarle secondo i nostri schemi ma percorrerne un’esperienza mediata, non solo inaridirà nostri sentimenti (lo stimolo emozionale non è più il mio ma è fornito dal Social), ma coniugherà tali emozioni mediate a esperienze assolutamente insufficienti e sommarie. Ma non è tutto. Mentre meccanicamente continuiamo a scorrere le pagine del Social network di turno – e molto probabilmente la nostra mente non ha ancora finito di valutare la forza e l’utilità di quello che abbiamo appena appreso – ci ritroviamo in mezzo a una nuova notizia che ci illustra una situazione completamente opposta alla precedente (per la nostra mente non ancora introiettata) ed ecco che la confusione è massima: si mescolano esperienza indirette, la mente confonde i due stimoli e probabilmente crea dei pensieri contrastanti rispetto a ciò che in quel momento risulta essere lo stimolo visivo. Leggo una vignetta comica appena dopo aver letto una notizia triste… imparo facilmente una ricetta di cucina dopo aver constatato quanta miseria ho intorno a me… e così via.
Questo significa che con il passare del tempo, data l’esposizione ai Social network, il nostro cervello dovrà abituarsi a percepire tutti quegli stimoli (visivi) che devono necessariamente avere una conseguenza sulle nostre sensazioni? Che le emozioni saranno sempre di più mediate e non più genuine?
Quali potrebbero essere le conseguenze di un comportamento come quello appena descritto? Assuefazione alle emozioni forti, appiattimento delle reazioni, confusione rispetto agli atteggiamenti e reazioni dei nostri interlocutori, alessitimia…
Previsione catastrofica? Prospettiva allarmante? Se avessi voluto parlare di come sia bello provare emozioni genuine (e – sia chiaro – sono convinto che esistano ancora persone che amano fare esperienze con i propri neuroni…), non avrei scritto queste righe… Per adesso accontentiamoci di essere in balia di chiunque – tramite le pagine dei Social network – voglia indurci a provare emozioni che siano la base su cui costruire i prorpi principi, concetti e moralismi che invece un’onesta e indipendente esperienza potrebbe portarci a smascherare.
E non ditemi che non avete capito il sarcasmo…
Riferimenti bibliografici.
- Bridges, K. M. B. (1932). Emotional development in early infancy. Child Development, 3, 324–341.
- Brown, R., & Kulik, J. (1977). Flashbulb memories. Cognition, 5(1), 73-99.
- Plutchik R. (2001). The Nature of Emotions, American Scientist, July-August.
- Watson, J. B. (1924). Behaviorism. New York: People’s Institute Publishing Company.
Risorse del web.
- Come ti rifilo il bisogno che non hai, http://www.altreconomia.it/site/fr_contenuto_detail.php?intId=716
- Emozioni patologiche. http://rivista.artiterapie-italia.it/anno-ii-numero-3/103-emozioni-patologiche.html
- La scienza delle emozioni nel marketing: ecco come il nostro cervello decide cosa condividere, http://allthatweb.sixeleven.it/post/79858802326/storytelling-scienza-emozioni-marketing
- Oxytocin Increases Generosity in Humans, http://journals.plos.org/plosone/article/asset?id=10.1371/journal.pone.0001128.PDF
